在酸奶領(lǐng)域，呈現(xiàn)出兩大發(fā)展方向，一是常溫酸奶，莫斯利安開創(chuàng)新品類，從0做起，到現(xiàn)在伊利安慕希、蒙牛純甄都成為超過(guò)百億銷售規(guī)模的品牌，成為近年來(lái)酸奶中成長(zhǎng)較快的品類；二是低溫酸奶，這本身是乳品中的常規(guī)產(chǎn)品，但隨著消費(fèi)分級(jí)現(xiàn)象的出現(xiàn)，低溫酸奶中開始出現(xiàn)進(jìn)一步的分化，向高端方向發(fā)展和繼續(xù)走低端方向，從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，低端方向的競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)重，而高端低溫酸奶產(chǎn)品的方向，正呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的跡象。
一、高端酸奶的機(jī)遇
作為酸奶行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的金字塔尖的產(chǎn)品類別，高端酸奶正面臨著三個(gè)大的機(jī)遇：
首先是產(chǎn)品分化的機(jī)遇。產(chǎn)品分化是指隨著市場(chǎng)發(fā)展的需求，企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出兩級(jí)分化的特征，主要表現(xiàn)為低端產(chǎn)品越來(lái)越普遍，高端產(chǎn)品越來(lái)越多。對(duì)于大部分的乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)，高端產(chǎn)品僅僅是形象產(chǎn)品，而不是銷量產(chǎn)品，這是認(rèn)知上的誤區(qū)。沒有人規(guī)定高端產(chǎn)品就必須是代表企業(yè)的形象，而不需要有很高的銷量。伊利安慕希在2018年達(dá)到170億的銷售規(guī)模，你能說(shuō)這僅僅是伊利的形象產(chǎn)品嗎？樂純的酸奶平均零售價(jià)格在16元/盒，在這里不存在形象產(chǎn)品，只有獲得銷量的產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品分化的機(jī)遇就是，大部分企業(yè)不敢在高端產(chǎn)品上下“賭注”，這就給少數(shù)勇敢的企業(yè)留下了機(jī)會(huì)。
其次是消費(fèi)分化的機(jī)遇。消費(fèi)分化導(dǎo)致的結(jié)果就是，一部分有消費(fèi)理念、有消費(fèi)能力、對(duì)生活品質(zhì)有要求的消費(fèi)者，一直在追尋高價(jià)值的產(chǎn)品，誰(shuí)能夠滿足他們，誰(shuí)就可能成為高端產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者。
第三是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的機(jī)遇。中國(guó)是典型的二元城鄉(xiāng)式的社會(huì)結(jié)構(gòu)，隨著城鎮(zhèn)化的速度加快，整個(gè)城市的人口結(jié)構(gòu)出現(xiàn)變化，這就會(huì)帶來(lái)新一輪因市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化而產(chǎn)生的消費(fèi)升級(jí)。其核心的表現(xiàn)就是各級(jí)別市場(chǎng)的消費(fèi)能力提升，需要有更多的高價(jià)值產(chǎn)品，而高端酸奶就是符合這種需求的產(chǎn)品之一。
二、高端酸奶的特征
近年來(lái)乳品行業(yè)的整體增速放緩，但酸奶品類的增速依然引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，而酸奶品類的增長(zhǎng)主要是高端品類的增長(zhǎng)。乳品企業(yè)都看到這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，紛紛推出高端酸奶產(chǎn)品。
簡(jiǎn)愛在2015年推出定位于0添加的酸奶系列產(chǎn)品，目前已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)0添加酸奶的領(lǐng)導(dǎo)者；而樂純通過(guò)社群營(yíng)銷推廣，建立龐大的粉絲群體，通過(guò)為消費(fèi)者提供高價(jià)值的希臘酸奶，可以說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)酸奶品牌的引領(lǐng)者；內(nèi)蒙古蘭格格乳業(yè)，通過(guò)推出草原酸奶蘭格格，建立明確的品牌定位，“立足大草原，只做好酸奶”的品牌訴求成為其獨(dú)特的價(jià)值體現(xiàn)。
這些品牌在短短的幾年內(nèi)成為各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的專家型品牌，他們所具有的重要特征有：一是選擇一個(gè)細(xì)分品類，成為這個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)者；二是建立明確的品牌定位，做到能夠舍棄品牌定位之外的機(jī)會(huì)；三是選擇細(xì)分人群，并成為他們選擇酸奶的首選品牌。
我們認(rèn)為，只有這些特征的酸奶品牌，才能夠抓住高端酸奶的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
三、高端酸奶面臨的問題
首先是企業(yè)對(duì)高端酸奶產(chǎn)品的定義偏差，從而導(dǎo)致為高端而高端，并不能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)實(shí)際的價(jià)值。傳統(tǒng)的對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的分類是形象產(chǎn)品、跑量產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、狙擊產(chǎn)品，這在過(guò)去是沒有問題的，但今天的市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生巨大變化，你形象產(chǎn)品，可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跑量產(chǎn)品，你的利潤(rùn)產(chǎn)品可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狙擊產(chǎn)品，在這樣的競(jìng)爭(zhēng)狀況下，企業(yè)是無(wú)法贏得市場(chǎng)的。因此我們認(rèn)為，可用三個(gè)指標(biāo)“形象好、利潤(rùn)好、銷量好”對(duì)高端酸奶產(chǎn)品重新定義。
其次是企業(yè)對(duì)品牌定位的認(rèn)知程度不夠，導(dǎo)致對(duì)高端酸奶產(chǎn)品的品牌定位出現(xiàn)偏差，無(wú)法體現(xiàn)高端酸奶產(chǎn)品的價(jià)值。比如卡士的餐后一小時(shí)酸奶，其品牌獨(dú)特價(jià)值是消費(fèi)場(chǎng)景的重現(xiàn)，要才餐后進(jìn)行飲用，同時(shí)進(jìn)一步明確是餐后一小時(shí)，品牌名稱易記、易理解。品牌定位的關(guān)鍵是舍棄，你的產(chǎn)品有很多的優(yōu)勢(shì)，只能選取一個(gè)，因?yàn)橄M(fèi)者并不能夠記住更多。
四、高端酸奶產(chǎn)品突圍方向
我們認(rèn)為“營(yíng)養(yǎng)、保健、時(shí)尚”這三個(gè)關(guān)鍵詞是高端酸奶產(chǎn)品突圍的方向。
1、營(yíng)養(yǎng)是高端酸奶重要的方向，這也是乳品的本質(zhì)。根據(jù)近年來(lái)我們對(duì)市場(chǎng)的觀察，營(yíng)養(yǎng)的核心價(jià)值體現(xiàn)，通過(guò)產(chǎn)品來(lái)表達(dá)，有三個(gè)方向值得關(guān)注：一是代餐酸奶，消費(fèi)場(chǎng)景明確，通過(guò)代餐類酸奶產(chǎn)品食用，減少其它主食，進(jìn)而達(dá)到減肥、營(yíng)養(yǎng)均衡的需求，這是滿足城市年輕消費(fèi)群體對(duì)營(yíng)養(yǎng)餐的需求，比如碧悠的卡趣滋系列酸奶等；二是高蛋白酸奶產(chǎn)品，和代餐產(chǎn)品類似，這個(gè)產(chǎn)品的核心是具有功能性特征，高蛋白意味著高營(yíng)養(yǎng)，比如卡士的雙倍蛋白酸奶等；三是犒賞類產(chǎn)品，消費(fèi)者的自我意識(shí)不斷加強(qiáng)，滿足自我身心需求的產(chǎn)品，比如光明的賞味酪乳等。
2、保健功能可以滿足消費(fèi)者對(duì)于酸奶產(chǎn)品所達(dá)到的腸道通暢、提高免疫力、降低膽固醇等的需求。國(guó)內(nèi)健字號(hào)的高端酸奶產(chǎn)品以蒙牛的冠益乳為代表，通過(guò)調(diào)節(jié)腸道菌群，增強(qiáng)免疫力，成功國(guó)內(nèi)保健批號(hào)的酸奶第一品牌。隨著消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注度不斷提升，保健功能需求將不斷增加，這對(duì)于高端酸奶來(lái)說(shuō)將是重要的產(chǎn)品機(jī)會(huì)。
3、年輕消費(fèi)群體在選擇高端產(chǎn)品的過(guò)程中，除的營(yíng)養(yǎng)和保健功能外，時(shí)尚也將是重要的選項(xiàng)。樂純酸奶除了希臘酸奶的品牌定位外，其年輕化時(shí)尚風(fēng)潮的包裝設(shè)計(jì)，成為消費(fèi)者曬朋友圈的一道風(fēng)景。
高端酸奶在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)剛剛起步，我們相信未來(lái)會(huì)越來(lái)越好。