提到牛奶，大家都知道它是營養(yǎng)健康的食物，尤其是補鈣。若日均飲用牛奶 300ml，就能達到人體所需鈣攝入量的 1/3。牛奶屬于剛需的健康產(chǎn)品這一理念，在西方發(fā)達國家早已成為普遍共識，我國的牛奶現(xiàn)狀如何呢？作者今天以一個分析者的身份洞察行業(yè)：
數(shù)據(jù)不容樂觀，中國牛奶的人均消費頻率和消費量還很低。目前至少有 55.1%的中國人不能保證每天食用奶及奶制品， 58.7%的中國人每日食用奶制品量不足 300g。 為什么中國的人均消費量這么低？
為什么有一半的人不常喝牛奶？
是中國人不喜歡喝牛奶嗎？
我們通過洞察發(fā)現(xiàn)，國人拒絕牛奶大致有如下幾種原因：
》不習慣牛奶的味道 有些人不愛喝牛奶，覺得牛奶味道寡淡而且聞起來腥膻。這主要是由于我們是一個以漢民族為主體的國家，漢民族沒有喝牛奶的習慣，中國主流傳統(tǒng)食物中幾乎沒有奶制品，所以我們的嗅覺不習慣牛奶的氣味，就像很多人不習慣羊肉的膻味一樣。
馬可·波羅在他的游記中說到,成吉思汗的隊伍長途行軍時,攜帶干燥過的粉末狀牛奶作為食物。這可能是關(guān)于奶粉的較早記錄。但喝牛奶的習俗沒有因為元朝統(tǒng)一中國而延續(xù)下來。中國傳統(tǒng)的飲食結(jié)構(gòu)使味覺沒有關(guān)于牛奶的記憶，因此有些人會覺得牛奶難喝——嗅覺和味覺的不習慣是阻礙牛奶發(fā)展的直接因素之一。
》乳糖不耐受 由于我們是以農(nóng)耕為主的民族，主要食用糧食作物，隨著世代飲食習慣導致的基因改變，許多中國人患有乳糖不耐癥，體內(nèi)乳糖酶缺乏，喝牛奶會產(chǎn)生腹瀉等不適。
其實乳糖酶缺乏是廣泛存在的世界性問題，只是遠東人群發(fā)病率高于歐美人，黃種人和黑種人發(fā)病率高于白種人。因此有部分人即便喜歡喝牛奶，也難以飲用——乳糖不耐受導致的身體不適也是阻礙牛奶發(fā)展的重要因素。
》對國產(chǎn)奶信心不足 2008年，三鹿奶粉三聚氰胺事件曝光，隨后伊利、蒙牛、光明液態(tài)奶也被檢測出三聚氰胺，整個奶業(yè)市場受到重創(chuàng)；
2009年，蒙牛特侖蘇OMP事件；
2010年，蒙牛中毒奶事件；
2011年，蒙牛1個月曝3起問題奶；
2012年，伊利奶粉汞含量超標……
系列問題事件，都導致我國消費者對國產(chǎn)奶業(yè)的安全健康信心不足，以至“洋奶”走俏。近年來，隨著國產(chǎn)奶的穩(wěn)定發(fā)展，消費者對市場逐漸恢復信心，但相比之下仍然更信任國外市場。消費者對國產(chǎn)奶較大的擔憂來源于對奶制品的安全問題和奶源地污染上——安全問題成為減慢牛奶發(fā)展的主要因素。
》零售價高 在中國禮品市場，牛奶一直扮演著重要角色，尤其是一些高端奶，送牛奶意味著送健康。這樣的習俗大大刺激了牛奶行業(yè)，逢年過節(jié)超市、商場里的牛奶都賣得很火，從兒童牛奶到老年牛奶，多種多樣。
但大部分中國人習慣于將牛奶作為禮品而不是日常飲品，尤其是二三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的居民。究其原因，除了對牛奶高價值的認同，還有高價格帶來的心理滿足感。
據(jù)統(tǒng)計，2017年10月全國牛奶平均每升11.56元，而行業(yè)高端奶價格高達每升18-23元。按國內(nèi)較低工資2000元計，購買1升普通牛奶需要工作近60分鐘，超過購買1千克大米所需時間(40分鐘)；按同比關(guān)系，在美國1升牛奶工作時長不到6分鐘，1千克大米則需要６分鐘。
我國原奶價格更是高于全球。雖然近幾年國內(nèi)奶牛養(yǎng)殖規(guī)?；潭戎鹉晏嵘?，但并沒有從根本上改變高投入低產(chǎn)出的弊端，使一杯奶自“誕生”起，成本就要比世界平均水平高三成——高價格成為阻礙牛奶發(fā)展的關(guān)鍵因素。
》混淆的觀點與謠言 說起現(xiàn)在的牛奶，網(wǎng)上與朋友圈有很多不同的聲音，比如“為了讓奶牛一直保持產(chǎn)奶狀態(tài)，必須給奶牛長期使用激素，所以現(xiàn)在的牛奶都是激素催出來的，味道營養(yǎng)都不行……”，還有“空腹喝牛奶會傷脾胃”、“牛奶保質(zhì)期那么長是防腐劑超標”、“中國人天生不宜喝牛奶”……類似觀點從不缺乏觀眾——混淆的觀點與謠言同樣阻礙了牛奶的發(fā)展。
》我國的牛奶趨勢 2013至2017年，中國牛奶（包括牛奶、鮮牛奶、脫脂牛奶等）銷售量從890萬噸增至979萬噸，年復合增長率為3%；中國牛奶銷售額從921億元增長至1172億元，年復合增長率為7%，中國牛奶銷售量呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的趨勢。
由此可見，當下牛奶營養(yǎng)健康的推廣已經(jīng)深入人心，具有很高的普世認知。即便對于那些喝不慣和不能喝牛奶的人，經(jīng)過現(xiàn)代教育，也同樣認同牛奶的價值，并成為潛在消費者。 何況，雖然中國人乳糖不耐癥之高達到80%以上，但大部分人群不是一旦攝入微量乳糖立即出現(xiàn)腹瀉等癥狀，而是攝入超過一定量之后才會出現(xiàn)。所以大多患有乳糖不耐癥的人仍然是可以喝牛奶的，只是不能過量。比如九成以上的日本人乳糖不耐，但大部分人可以每天喝200毫升的牛奶而沒有任何不適。
中國人真的喜歡喝牛奶嗎？這其實是一個偽命題。牛奶營養(yǎng)健康已經(jīng)得到了世界人民的認可，對于健康產(chǎn)品，人們會努力去嘗試，多次嘗試以后就會慢慢習慣，從而形成味覺記憶，接受牛奶的口感，喜歡上喝牛奶。 另外，越來越多的幼兒園和小學每天為學生提供牛奶，消費習慣的從小培養(yǎng)和代代更迭會慢慢改變身體的基因狀況，使他們從不耐受轉(zhuǎn)為耐受，再由耐受變成常用，較后轉(zhuǎn)變?yōu)橄矚g。
雖然銷量增長不一定源于喜歡喝牛奶，但喜歡喝牛奶必定會帶來銷量的增長。加上人民收入的改善和對健康的追求，未來中國牛奶市場還有巨大的提升空間，中國奶業(yè)才是真正意義上的萬億市場，這一點絕不是夸大之詞。
目前，從健康檢測結(jié)果上來看，我國人均鈣攝入量只有 366.1 毫克，都沒達到推薦量（800 毫克）的一半，所以每天喝杯牛奶是很有必要的。