自從上次討論伊利和蒙牛之后，被粉絲安利了天潤(rùn)，購(gòu)物車(chē)?yán)锞徒?jīng)常出現(xiàn)大桶裝的天潤(rùn)酸奶?；馃岬南奶欤贤臧?，再?gòu)慕∩矸烤Ａ叩幕氐郊遥煌巴感臎龅奶鞚?rùn)，真的是這個(gè)夏天較美好的饋贈(zèng)。
話(huà)說(shuō)除了伊利蒙牛和天潤(rùn)，較值得一喝的酸奶，應(yīng)該是光明出的莫斯利安。
光明的莫斯利安是國(guó)內(nèi)較早運(yùn)作高端酸奶的獨(dú)立品牌，不過(guò)，2009年起步的莫斯利安，起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集。如今遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于2013年蒙牛和伊利分別創(chuàng)立的純甄和安慕希酸奶品牌。
光明乳業(yè)隸屬于光明食品集團(tuán)，集團(tuán)旗下900多家子公司，其中5家A股上市公司。
這個(gè)輝煌的歷史悠久的品牌起源于上海益民食品一廠(chǎng)，1949年光明品牌誕生，在這家廠(chǎng)工作是很有前途的，這也是莫斯利安宣傳長(zhǎng)壽的原因。2018年，光明乳業(yè)以1.43億收購(gòu)了上海益民食品一廠(chǎng)這家兄弟公司的全部股權(quán)。
2002年，光明乳業(yè)在A(yíng)股上市。作為中國(guó)較具有競(jìng)爭(zhēng)力的城市—上海的國(guó)資企業(yè)，光明乳業(yè)2002年的營(yíng)收超過(guò)50億，較大幅度領(lǐng)先另外一家上市乳企，伊利。
十六年后，2018年年報(bào)顯示，伊利的營(yíng)收接近800億，光明的營(yíng)收剛過(guò)200億。如今，無(wú)論是品牌知名度還是產(chǎn)品銷(xiāo)量，二者的差距，比它們的所在地--內(nèi)蒙古到上海還要遠(yuǎn)。 一、年報(bào)業(yè)績(jī)和季報(bào)情況
2018 年年報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入 209.86 億元， 同比下降 4.71%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn) 5.27 億元，同比下降 35.71%；實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn) 3.42 億元，同比下降 44.87%。
營(yíng)收原地踏步的情況下，凈利潤(rùn)近乎腰斬，初看起來(lái)，是核心商品的毛利不行了，公司發(fā)生了什么？
不用擔(dān)心，公司趁著營(yíng)收不力的年份，悄悄洗了個(gè)澡。
1、公司毛利率變化不大，經(jīng)營(yíng)邏輯沒(méi)有變化
2018年，公司毛利率33.32%，和上年相比幾乎沒(méi)變，因此公司的主要產(chǎn)品的盈利能力沒(méi)有異常。
2、經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流穩(wěn)健正常
公司利潤(rùn)雖然大幅下滑，但并不是真正由經(jīng)營(yíng)引起的，所以公司的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流量?jī)纛~和去年差不多，達(dá)到14.5億。說(shuō)明公司的銷(xiāo)售正常、回款正常。
3、洗澡，各種資產(chǎn)減值
公司大規(guī)模對(duì)應(yīng)收款項(xiàng)、存貨、固定資產(chǎn)計(jì)提了減值準(zhǔn)備，合計(jì)金額超過(guò)2.14億，這也是2018年利潤(rùn)下滑的較主要的原因。
不過(guò)，就算剔除洗澡的影響，公司的營(yíng)收和凈利潤(rùn)也基本是和上年持平的，在伊利蒙牛高歌猛進(jìn)的時(shí)候，體量遠(yuǎn)不及它們的光明，遇到了什么困境？
4、上交所的年報(bào)問(wèn)詢(xún)函
營(yíng)收下降、凈利潤(rùn)下滑的年報(bào)公布后，公司很快收到了上交所的年報(bào)問(wèn)詢(xún)函。
一般而言，上交所發(fā)問(wèn)詢(xún)函要比深交所更為謹(jǐn)慎，通常比較小的問(wèn)題就視而不見(jiàn)了，發(fā)函的通常是相對(duì)嚴(yán)重的問(wèn)題。
是光明乳業(yè)遇到了嚴(yán)重問(wèn)題嗎？其實(shí)也沒(méi)那么太嚴(yán)重，上交所對(duì)于業(yè)績(jī)下滑的，會(huì)視同遇到了大問(wèn)題進(jìn)行例行問(wèn)詢(xún)。
在問(wèn)詢(xún)函中，上交所要求光明乳業(yè)解釋貸款增加的同時(shí)，存款也在增加。也就是存在著“存貸雙高”的嫌疑。
光明乳業(yè)對(duì)此做出了解釋?zhuān)砀缯J(rèn)為這個(gè)解釋很合理：2018年，光明乳業(yè)的存款貸款都有較大幅度的增加，主要原因有兩個(gè)，一是新西蘭子公司收購(gòu)資產(chǎn)，在當(dāng)?shù)刭J款折合人民幣16億，因此貸款增加；二是國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)收購(gòu)了上海益民食品一廠(chǎng)等五家子公司，帶來(lái)的貨幣資金賬面余額增加。
因此，公司尚處于對(duì)分子公司的資金進(jìn)行整合階段，不能算是真正的存貸雙高。 二、消費(fèi)品拼的是渠道
單純從數(shù)據(jù)上看，光明除了體量比伊利小以外，公司的毛利率也比伊利小5個(gè)百分點(diǎn)左右。毛利率的差距是公司落后的根本原因嗎？
其實(shí)拆分業(yè)務(wù)來(lái)看，光明的液體奶毛利率要高于伊利，由于有10%左右的牧場(chǎng)收入，這部分收入毛利極低，只有10%左右，因此拉低了公司的整體毛利率。
從銷(xiāo)量構(gòu)成看，光明的分類(lèi)很“上?；?rdquo;。
剛參加工作的時(shí)候，表哥經(jīng)常去上海出差，一年差不多能在那呆一到兩個(gè)月，聽(tīng)到的較常見(jiàn)的對(duì)人的分類(lèi)就是上海人和鄉(xiāng)下人。其實(shí)上海人說(shuō)鄉(xiāng)下只是一種常年的習(xí)慣稱(chēng)呼，并沒(méi)有貶義。
鄉(xiāng)下就是指外地了，所以，光明的銷(xiāo)量分類(lèi)也是如此，分上海和外地。
應(yīng)該說(shuō)，上海作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展走在前面的大都會(huì)，牛奶的普及比較早，因此光明的定位以上海為主，本來(lái)是沒(méi)有錯(cuò)的。
只不過(guò)，隨著時(shí)間的推移，人民生活水平不斷提高的情況下，這個(gè)定位反過(guò)來(lái)限制了公司的發(fā)展。
同時(shí)，由于光明食品集團(tuán)規(guī)模龐大，乳制品并不是集團(tuán)唯一經(jīng)營(yíng)方向，導(dǎo)致在方向性的決策過(guò)程中，缺乏伊利、蒙牛背水一戰(zhàn)的決心，導(dǎo)致公司后來(lái)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于二者。
在技術(shù)含量差異不大的情況下，消費(fèi)品靠什么占領(lǐng)市場(chǎng)？
第一，渠道；第二，渠道；第三，還是渠道。
伊利布局全國(guó)多年，蒙牛緊隨其后，而光明近年來(lái)才開(kāi)始重視全國(guó)的渠道布局。 三、轉(zhuǎn)型過(guò)程中的機(jī)會(huì)
近年來(lái)，光明開(kāi)始了大規(guī)模的轉(zhuǎn)型。
2017 年，光明通過(guò)一年多的變革與調(diào)整，實(shí)現(xiàn)資源集約化管理，生奶全國(guó)統(tǒng)一調(diào)配；實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)分離，產(chǎn)能全國(guó)布局；實(shí)現(xiàn)各營(yíng)銷(xiāo)中心專(zhuān)業(yè)化、集約化運(yùn)營(yíng)。公司將其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)劃分為 11 個(gè)經(jīng)營(yíng)分部， 將報(bào)表口徑分別為生產(chǎn)中心、新鮮營(yíng)銷(xiāo)中心、常溫營(yíng)銷(xiāo)中心、物流事業(yè)部、總部、學(xué)生奶營(yíng)銷(xiāo)中心、奶粉營(yíng)銷(xiāo)中心、電商營(yíng)銷(xiāo)中心、原料奶酪營(yíng)銷(xiāo)中心、海外事業(yè)部、 奶牛事業(yè)部；2018 年又取消學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)中心， 新增隨心訂和電商營(yíng)銷(xiāo)中心。
2018 年公司完成收購(gòu)牛奶棚 66.27%股權(quán)，通過(guò)收購(gòu)整合，牛奶棚的渠道資源與公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)將形成有效協(xié)同。同時(shí)，公司完成收購(gòu)益民一廠(chǎng) 100%股權(quán)，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品品類(lèi)，彌補(bǔ)冷飲業(yè)務(wù)的空白。通過(guò)收購(gòu)，公司乳制品業(yè)務(wù)與益民一廠(chǎng)冰激凌業(yè)務(wù)形成協(xié)同，提升奶源的季節(jié)性調(diào)節(jié)能力。此外，公司將通過(guò)品牌和產(chǎn)品升級(jí)，著力開(kāi)發(fā)中高端系列產(chǎn)品，進(jìn)一步滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。
需要額外留意的是，公司的海外業(yè)務(wù)非常順利，2018 年， 新西蘭新萊特實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為 41.61 億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為 3.24 億元。營(yíng)收占總營(yíng)收的20%左右，在公司“洗澡”的情況下，凈利潤(rùn)超過(guò)了60%。
總體來(lái)看，公司近年來(lái)努力的向高端轉(zhuǎn)型。
表哥曾經(jīng)認(rèn)真思考過(guò)曾經(jīng)的壟斷企業(yè)在充分市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)策略，隨著市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，很多企業(yè)還不能適應(yīng)。
舉個(gè)例子，在市場(chǎng)自由度不高的情況下，壟斷企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)肉夾饃攤、肯德基店、全聚德、盤(pán)古文奇，中高低端的利潤(rùn)統(tǒng)統(tǒng)都賺。
但是當(dāng)市場(chǎng)一片紅海以后，壟斷企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)不在，公司的盈利能力越來(lái)越無(wú)力負(fù)擔(dān)肉夾饃攤的成本，如何面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)呢？
光明可能給出了一個(gè)答案：收縮部分產(chǎn)品的規(guī)模。
收縮什么產(chǎn)品呢？莫西利安。 一直以來(lái)，“高端”酸奶容易帶給人一種錯(cuò)覺(jué)，高端的一定是高毛利的，然而事實(shí)情況是，在安慕希、純甄推出后，在伊利蒙牛強(qiáng)勁的渠道影響下，莫西利安的控制力急劇下滑，維持銷(xiāo)量付出的銷(xiāo)售費(fèi)用非常高昂，給公司帶來(lái)較重的負(fù)擔(dān)。
2017年以來(lái)，光明逐步收縮莫西利安的產(chǎn)量。雖然年報(bào)沒(méi)有單獨(dú)披露莫西利安的銷(xiāo)售情況，但大概率是虧的。
四、紅海OR藍(lán)海？乳制品的市場(chǎng)空間
走進(jìn)任何一家超市，乳制品柜臺(tái)迎面而來(lái)的就是伊利和蒙牛，這個(gè)市場(chǎng)是典型的寡頭市場(chǎng)。乍一看，光明這種較小的品牌機(jī)會(huì)不多。
但是定睛一看，旁邊往往會(huì)有光明、君樂(lè)寶以及本地奶品牌。
消費(fèi)升級(jí)給乳制品行業(yè)帶來(lái)兩大機(jī)會(huì)，一是長(zhǎng)期消費(fèi)奶制品的消費(fèi)者越來(lái)越多，二是接受高端奶的消費(fèi)者越來(lái)越多。
所以，即便是看似紅海的市場(chǎng)，依然會(huì)有充足的成長(zhǎng)空間。
總體來(lái)說(shuō)，從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，光明有兩大優(yōu)勢(shì)，一是高端產(chǎn)品在本地的接受程度比較高，以華東地區(qū)為據(jù)點(diǎn)，穩(wěn)步向全國(guó)推進(jìn)高端產(chǎn)品銷(xiāo)售額，實(shí)現(xiàn)對(duì)伊利蒙牛的“彎道超車(chē)”不是不可能；二是海外銷(xiāo)量無(wú)論是營(yíng)收還是凈利潤(rùn)都非常穩(wěn)健，有望成為公司的高速增長(zhǎng)點(diǎn)。
另外，公司還有一個(gè)既是優(yōu)點(diǎn)又是缺點(diǎn)的特點(diǎn)：光明食品集團(tuán)的全產(chǎn)業(yè)鏈。
光明食品集團(tuán)規(guī)模龐大，背靠大樹(shù)好乘涼，但也容易失去斗志，集團(tuán)的資源是光明乳業(yè)的優(yōu)勢(shì)，也有可能成為負(fù)擔(dān)。大刀闊斧改革后的光明乳業(yè)，將會(huì)收獲什么樣的業(yè)績(jī)，讓我們?cè)嚹恳源?/div>

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