4月15日，新西蘭乳業(yè)巨頭恒天然旗下消費(fèi)品業(yè)務(wù)的旗艦品牌安佳，向全國發(fā)布名為“鮮牛乳”的一款巴氏鮮奶，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。這款鮮奶產(chǎn)品是安佳第一款采用中國本土奶源的產(chǎn)品，在恒天然的發(fā)展史上具有里程碑的意義。 乳此不同，限定1%的奶源
據(jù)介紹，本次推出的鮮牛乳，奶源全部來自于恒天然的中國牧場(chǎng)。用恒天然方面的發(fā)言來說，“這是百里挑一的好奶”。那么，憑什么是“百里挑一”？
作為擁有百年歷史的乳業(yè)巨頭，其根植于中國市場(chǎng)已有40多年的歷史。扎根市場(chǎng)的同時(shí)，其力圖在中國打造完整的“從牧場(chǎng)到餐桌”的供應(yīng)鏈，將較優(yōu)質(zhì)的國際乳源與本土乳源呈獻(xiàn)給消費(fèi)者。
早在2007年，恒天然開始在中國投資建設(shè)牧場(chǎng)。引進(jìn)新西蘭先進(jìn)的食品安全生產(chǎn)及質(zhì)量管理系統(tǒng)，從精心照料、飼料配比、水源保障、生活空間等每一個(gè)環(huán)節(jié)的管控都力求做到精益求精。其牧場(chǎng)也是中國較早獲得SQF國際認(rèn)證的。所謂SQF(safety quality food)是全球食品行業(yè)，安全與質(zhì)量體系的較高標(biāo)準(zhǔn)，被譽(yù)為食品界的“奧斯卡”，獲得GFSI的認(rèn)可，可以說是真正意義上的“一次認(rèn)證，全球承認(rèn)”。
具體到管理細(xì)節(jié)，恒天然嚴(yán)格優(yōu)選飼料，檢測(cè)合格后方能入庫。在欄奶牛享受的是吃得好、喝得好，玩得好，養(yǎng)得好的“四好”vip待遇。從飼料、奶牛到生牛乳形成全程可追溯，確保4小時(shí)能鎖定具體批次的奶源，產(chǎn)奶與運(yùn)營記錄均存檔保存三年。
世界級(jí)的質(zhì)量管理系統(tǒng)有效保障恒天然在中國本土生產(chǎn)出高質(zhì)量的鮮奶，如今恒天然已在中國河北、山西、山東建成三大牧場(chǎng)群，共有15座牧場(chǎng)，67萬頭奶牛，每年產(chǎn)出約3.5億多升奶。據(jù)《2018中國奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年恒天然自有牧場(chǎng)生牛乳產(chǎn)量約占當(dāng)年度全國生牛乳總產(chǎn)量1%。如此限定1%的奶源，可謂真正意義上的百里挑一。 守住優(yōu)勢(shì)，持續(xù)發(fā)力鮮奶市場(chǎng)
恒天然的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)奶源及整個(gè)供應(yīng)鏈全程的嚴(yán)格把控，守住優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，他也在持續(xù)地創(chuàng)新。
據(jù)介紹，本次推出的鮮奶新品，以7天為保質(zhì)期。產(chǎn)品規(guī)格為900ml的分享裝和200ml元?dú)庋b，滿足消費(fèi)者在不同消費(fèi)場(chǎng)景下的飲用需求。先期在華東地區(qū)的精品超市及大型商超和精品超市，諸如城市超市、大潤發(fā)、Ole等售賣，并在天貓超市等線上平臺(tái)，以及每日優(yōu)鮮等新零售平臺(tái)同步發(fā)售。
在中國市場(chǎng)持續(xù)推出鮮奶產(chǎn)品，也足以見得恒天然對(duì)這一市場(chǎng)的不斷嘗試，以及對(duì)自身品質(zhì)的信心。2017年年底，恒天然與盒馬鮮生強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，推出“日日鮮”牛奶。其賣點(diǎn)在于從產(chǎn)品上架到下架的時(shí)間不超過24小時(shí)，這款顛覆性的產(chǎn)品對(duì)奶源提出了很高的要求。2018年年底，安佳與家樂福中國在上海地區(qū)合作推出一款巴氏殺菌鮮奶產(chǎn)品供線上線下銷售，該款鮮奶產(chǎn)品主打“極致新鮮”。這些都是恒天然以中國牧場(chǎng)專供奶源為基礎(chǔ)，攜手合作伙伴在鮮奶市場(chǎng)的小試牛刀。而如今鮮牛乳在華東市場(chǎng)的大范圍推出，足以說明這么些年來，從牧場(chǎng)到餐桌上下游完備的產(chǎn)業(yè)鏈，恒天然已構(gòu)建起絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，并力圖把中國牧場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)牛奶轉(zhuǎn)化成高附加值的產(chǎn)品，推廣給更多的消費(fèi)人群。
為了精準(zhǔn)地觸達(dá)更多的目標(biāo)消費(fèi)者，安佳也在不斷地找與其對(duì)話的方式。新品推出后，安佳鎖定追求生活品質(zhì)的年輕人群，立馬開展了與潮流共創(chuàng)空間We Work及其他跨國食品公司的合作，打造白領(lǐng)工作早餐的場(chǎng)景，倡導(dǎo)健康價(jià)值生活。
wework的合作，為白領(lǐng)人群提供營養(yǎng)早餐的推薦菜單。較近的一期即與美國品牌Just egg在wework上聯(lián)合推出了營養(yǎng)早餐，倡導(dǎo)健康價(jià)值生活。
正如恒天然大中華區(qū)總裁朱曉靜所言：“數(shù)字經(jīng)濟(jì)3.0時(shí)代，與消費(fèi)者的分享式溝通，以及創(chuàng)建新的消費(fèi)場(chǎng)景變得日益重要。”安佳鮮奶從誕生伊始，就自帶這一基因。 需求凸顯，中國乳業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)
近年來，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)，乳制品在人們膳食結(jié)構(gòu)中的地位也明顯提高，其中尤以巴氏鮮奶的增長較為迅速，每年保持兩位數(shù)的高速增長，領(lǐng)跑全球。
根據(jù)《中國奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告》顯示，2017年我國乳制品產(chǎn)量2935萬噸，同比增長4.2%。而巴氏鮮奶近年每年保持著24.3%的增幅。根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，中國市場(chǎng)2017年的乳品銷售額比去年同期增長4%，而巴氏鮮奶的銷售額將上漲18%，達(dá)到1220億元人民幣，并且中國巴氏鮮奶人均消費(fèi)量仍有接近翻倍的空間。
另據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)研究的數(shù)據(jù)顯示：高端酸奶的市場(chǎng)份額已占到12%，滲透率也達(dá)到33.6%，比2016年增長了4.2%。高端產(chǎn)品在高收入年輕家庭尤為接受度高。由此可見，巴氏鮮奶高端化已成趨勢(shì)，產(chǎn)品創(chuàng)新和健康升級(jí)都在促使著乳業(yè)的不斷升級(jí)。
正是基于這樣的市場(chǎng)洞察，安佳持續(xù)發(fā)力鮮奶市場(chǎng)，并把創(chuàng)新持之以恒。在去年的五周年慶典上，恒天然大中華區(qū)消費(fèi)品牌部副總裁曹輝即宣布，安佳未來3年計(jì)劃實(shí)現(xiàn)銷量翻3倍，重點(diǎn)投資常溫酸奶和鮮奶，以實(shí)現(xiàn)全品類產(chǎn)品均占據(jù)同品類第一。
很顯然，恒天然也有這樣的底氣。3月20日，恒天然發(fā)布了2019財(cái)年中期財(cái)報(bào)，實(shí)現(xiàn)收入97億美元，稅后凈利潤為8000萬美元，且已恢復(fù)盈利狀態(tài)。恒天然大中華區(qū)消費(fèi)品牌部在上半財(cái)年銷量增長29%，幾大品類均得到了快速發(fā)展。恒天然大中華區(qū)的營收對(duì)全球的增長貢獻(xiàn)了85%的份額，成為了其全球較大、發(fā)展較快的市場(chǎng)之一。恒天然大中華區(qū)總裁朱曉靜早就表示，“對(duì)于恒天然而言，中國從來不是戰(zhàn)略選擇而是戰(zhàn)略必須。”上文提及的中國牧場(chǎng)是恒天然在新西蘭本土之外唯一的海外自建牧場(chǎng)，這也充分體現(xiàn)其對(duì)中國市場(chǎng)的重視。
自2013年開始在中國市場(chǎng)發(fā)力消費(fèi)者品牌業(yè)務(wù)，安佳從一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入中國，到如今有超高溫滅菌牛奶、常溫酸奶、鮮奶、佐餐乳品及成人奶粉等五大品類近50個(gè)產(chǎn)品，目前已入駐全國233個(gè)城市的1.3萬家門店，并與阿里巴巴、京東、盒馬鮮生合作，線上線下、新零售渠道共同發(fā)力，并用五年的時(shí)間取得了六個(gè)第一。
恒天然還要給中國乳業(yè)帶來什么樣的驚喜，業(yè)內(nèi)充滿了期待。