在此，我們梳理了一些鮮奶創(chuàng)新案例，分析它們的創(chuàng)新形式和定位策略，并在此基礎(chǔ)上對(duì)當(dāng)前的鮮奶創(chuàng)新趨勢(shì)進(jìn)行總結(jié)，以揭示今后的品類(lèi)創(chuàng)新機(jī)會(huì)，為廣大乳企提供借鑒與參考。
優(yōu)倍鮮奶是光明在中檔鮮奶市場(chǎng)上的主力產(chǎn)品，上市以來(lái)一直主打的是奶源限定概念——只選用優(yōu)倍專(zhuān)屬牧場(chǎng)的奶源，目前在保留該概念的同時(shí)又增加了“降溫概念”，將殺菌溫度從 85℃ 降至 75℃，保留鮮奶中更多的活性營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，尤其是免疫球蛋白和乳鐵蛋白，這是一種營(yíng)養(yǎng)升級(jí)的創(chuàng)新方式，帶來(lái)了產(chǎn)品性價(jià)比的優(yōu)化；致優(yōu)是光明定位高檔市場(chǎng)的子品牌，主要賣(mài)點(diǎn)是選用法國(guó)低溫陶瓷膜過(guò)濾技術(shù)，1.4 微米孔徑科學(xué)除菌，保證鮮奶安全，另外還可以保留更多的活性營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。
盒馬鮮生日日鮮定位是只售賣(mài)一天的鮮牛奶，通過(guò)時(shí)間限定來(lái)保證牛奶新鮮度。 同類(lèi)產(chǎn)品案例有新希望“黃金 24 小時(shí)”；花花牛鮮牛奶強(qiáng)調(diào)的是 2 小時(shí)從擠奶到加工。同類(lèi)產(chǎn)品案例有三元鮮牛奶，它強(qiáng)調(diào)的是從擠奶到消費(fèi)者餐桌的時(shí)間。
目前，各品牌在表達(dá)新鮮時(shí)都喜歡運(yùn)用時(shí)間概念。這一策略有著堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為影響牛奶新鮮度有三個(gè)重要因素，其中一個(gè)重要因素就是從擠奶到銷(xiāo)售之間時(shí)間長(zhǎng)短。
除去時(shí)間因素外，地緣也是區(qū)域性乳品企業(yè)經(jīng)常用來(lái)訴求產(chǎn)品新鮮的因素，這些企業(yè)喜歡用“本地牧場(chǎng)”“家門(mén)口的牧場(chǎng)”等詞語(yǔ)來(lái)表明自己產(chǎn)品的新鮮程度。宣稱牧場(chǎng)距離近也是在說(shuō)明一瓶牛奶到消費(fèi)者手中的時(shí)間短，益益乳業(yè)便是一個(gè)例子。
2018 年，蒙牛同時(shí)在市場(chǎng)上推出三個(gè)鮮奶子品牌：“每日鮮語(yǔ)”“新鮮工廠”和“新鮮嚴(yán)選”。每日鮮語(yǔ)定位高端，突出三大賣(mài)點(diǎn)：專(zhuān)屬牧場(chǎng)、2 小時(shí)從擠奶到加工、每 100ml 含 3.6g 蛋白質(zhì)和 120mg 原生高鈣；新鮮工廠定位中高端，每 100ml 含 3.5g 蛋白質(zhì)和 115mg 原生高鈣；新鮮嚴(yán)選專(zhuān)供社區(qū)入戶渠道。 新希望千島湖牧場(chǎng)主打牧場(chǎng)概念，這也是乳制品營(yíng)銷(xiāo)中常見(jiàn)的一種品牌定位形式，千島湖牧場(chǎng)鮮奶以千島湖的生態(tài)山水為品牌背書(shū)，彰顯高品質(zhì)鮮奶的形象。類(lèi)似的品牌定位還有味全嚴(yán)選牧場(chǎng)鮮牛奶，它還附帶著牛奶成分無(wú)調(diào)整的概念。
三元極致有機(jī)鮮牛奶創(chuàng)新點(diǎn)是原料。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)在進(jìn)軍鮮奶的天然安全細(xì)分市場(chǎng)時(shí)除了高舉生態(tài)牧場(chǎng)大旗外，就是主打有機(jī)鮮奶概念。
區(qū)域品牌如何直面競(jìng)爭(zhēng)
隨著液態(tài)奶市場(chǎng)份額的高度集中，行業(yè)格局正在加速洗牌。不少中小區(qū)域乳企不僅受到龍頭強(qiáng)勢(shì)擠壓，還遭遇擁有奶源、渠道優(yōu)勢(shì)的區(qū)域乳企的競(jìng)爭(zhēng)，出現(xiàn)發(fā)展緩慢、收入增長(zhǎng)乏力的情況。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前乳業(yè)強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱的局面已經(jīng)出現(xiàn)，隨著國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭和外資乳業(yè)品牌的不斷進(jìn)攻，將會(huì)有不少區(qū)域乳企退出市場(chǎng)。如何在液態(tài)奶領(lǐng)域占據(jù)一席之地，成為區(qū)域乳企不得不思考的問(wèn)題。 1.精耕核心市場(chǎng)，立足大本營(yíng)。
2019年區(qū)域乳品品牌應(yīng)該深耕液態(tài)奶深加工市場(chǎng)，扎實(shí)建設(shè)好本埠市場(chǎng)，做好樣板建設(shè)，發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì)。要重點(diǎn)圍繞‘鮮’開(kāi)展本地化服務(wù)，拼質(zhì)量而非數(shù)量，鎖定根據(jù)地做深度開(kāi)發(fā)，在產(chǎn)品層面，加強(qiáng)酸奶、鮮奶的產(chǎn)品布局，深耕家庭服務(wù)。
平安證券的研報(bào)中也表示，根據(jù)估算，區(qū)域乳企自有牧場(chǎng)供奶占比多在40%以上，這有力支撐區(qū)域乳企低溫奶業(yè)務(wù)拓展，低溫收入占比也多數(shù)高達(dá)40%以上，而伊利、蒙牛低溫奶收入占比均不超過(guò)20%。地方乳企可以憑借歷史積累的本地牧場(chǎng)資源及深度覆蓋的區(qū)域渠道網(wǎng)絡(luò)，繼續(xù)盤(pán)踞當(dāng)?shù)氐蜏啬淌袌?chǎng)，發(fā)揮時(shí)間和空間優(yōu)勢(shì)。 2.培育增量市場(chǎng)，建設(shè)好冷鏈設(shè)施，加大輻射市場(chǎng)的培育。
業(yè)內(nèi)人士表示，目前我國(guó)一、二線城市仍是乳制品的主要消費(fèi)區(qū)，三、四線城市正處于乳制品消費(fèi)習(xí)慣培育階段。未來(lái)有越來(lái)越多的城鎮(zhèn)家庭會(huì)追求營(yíng)養(yǎng)與健康，會(huì)對(duì)乳企帶來(lái)新的增量。
不同于前二十年滿足常溫牛奶的普及型需求，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，更符合健康、差異化消費(fèi)需求的低溫奶對(duì)于奶源質(zhì)量和加工時(shí)間的要求是較高的。為了爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)份額，除了研發(fā)更多低溫新品供消費(fèi)者選擇，各大乳企也加大了冷鏈物流配送的投入。
怎么到達(dá)消費(fèi)者手中？乳制品是快消品，更要讓消費(fèi)者更快、更好地得到。尤其是低溫乳品，由于保質(zhì)期短，運(yùn)輸半徑天然受限。但是隨著冷鏈物流的快速發(fā)展，天潤(rùn)奶車(chē) 4164 公里的較長(zhǎng)專(zhuān)線，三天之內(nèi)，就能讓天潤(rùn)酸奶一路從新疆烏魯木齊“酸”到廣州。客觀而言，正是不斷加強(qiáng)的冷鏈儲(chǔ)運(yùn)設(shè)施建設(shè)，成就了區(qū)域乳企的“低溫”崛起。
新希望能夠做到 24 小時(shí)就供給消費(fèi)者，這要靠科技，這就是收集、采集、加工、運(yùn)輸和銷(xiāo)售整個(gè)全過(guò)程，要用現(xiàn)代的手段，包括高科技、數(shù)據(jù)化和冷鏈物流的配送體系及超市里邊的銜接。
廣東燕塘乳業(yè)股份有限公司總裁馮立科：可以用比較大的冷藏車(chē)輛，把產(chǎn)品運(yùn)到倉(cāng)庫(kù)之外，然后通過(guò)小的車(chē)輛分配到各個(gè)點(diǎn)，建立衛(wèi)星配送倉(cāng)為企業(yè)帶來(lái)幫助，銷(xiāo)售范圍可以擴(kuò)展；第二個(gè)，冷鏈物流的費(fèi)用相對(duì)來(lái)講，也會(huì)降低一部分。
尼平河乳業(yè)有限公司大中華區(qū)首席執(zhí)行官劉力：另外，加大產(chǎn)品線的豐富，在低溫的布局上面，巴氏鮮奶、低溫酸奶、低溫乳酪，可以豐富產(chǎn)品線，產(chǎn)品線豐富以后，就可以降低每一次的單次配送成本。 3.做好核心消費(fèi)者研究，開(kāi)發(fā)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品。
據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)主力是“ 80 后”“ 90 后”“ 00 后”，而且消費(fèi)者的年齡與消費(fèi)需求的個(gè)性化程度呈反比，越年輕的消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度也越低。因此，可以說(shuō)，消費(fèi)升級(jí)靠攏的并非是高價(jià)格、大品牌，而是個(gè)體的差異化需求。
成分越天然越好，保質(zhì)期越短越好，還要追熱點(diǎn)、換口味、搶眼球，消費(fèi)者的需求成為極簡(jiǎn)與極多變的雜糅體。新希望乳業(yè)董事長(zhǎng)席剛曾表示，乳品行業(yè)不僅將在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新興科技的驅(qū)動(dòng)下獲得新的生機(jī)，未來(lái)更好的乳品必將是創(chuàng)新技術(shù)、生活方式與消費(fèi)洞察的融合。“創(chuàng)新不僅是從實(shí)驗(yàn)室里的技術(shù)而來(lái)，更是從廣闊的市場(chǎng)變化中而來(lái)。
所以，中小乳企只有用一些創(chuàng)新手段，比如開(kāi)發(fā)出口感非常豐富的低溫酸奶，依托區(qū)域優(yōu)勢(shì)推出瓶裝鮮奶等，用差異化的體驗(yàn)才能引起消費(fèi)者的注意。
尼爾森（中國(guó)）快速消費(fèi)品研究部總監(jiān)牛瑛表示，通過(guò)對(duì) 2018 年全國(guó)主要子類(lèi)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，低溫乳制品增長(zhǎng)更依賴新品推動(dòng)。事實(shí)證明，正如鴨子浮水，水面上安穩(wěn)平靜，水下面的腳卻在不停地?fù)潋v，乳企創(chuàng)新的步子不能停。天潤(rùn)乳業(yè)提出“研發(fā)一代、儲(chǔ)備一代、生產(chǎn)一代”的產(chǎn)品創(chuàng)新思路，已研發(fā)和推出產(chǎn)品 60 多個(gè)。新希望乳業(yè)則頂著食品公司的牌子朝著生物科技公司的路子狂奔，建立了涵蓋全球先進(jìn)技術(shù)和人才資源的研發(fā)“智庫(kù)”，孵化出從菌種到生產(chǎn)工藝各環(huán)節(jié)的研究平臺(tái)。
4.重視電商渠道的開(kāi)發(fā)。
由于渠道的限制，區(qū)域性奶企很難完成大范圍的線下鋪貨。但是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這已經(jīng)不是問(wèn)題。區(qū)域性的產(chǎn)品也可以實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，一些“自帶流量”的爆款產(chǎn)品甚至可以帶火企業(yè)的全線產(chǎn)品。線上渠道開(kāi)放的市場(chǎng)空間、龐大的流量，再加上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新，這些體量不大的區(qū)域奶企在巨頭環(huán)伺的市場(chǎng)環(huán)境中找到了生存的“縫隙”。