業(yè)內(nèi)人士分析，在這一年奶粉新政的整合中，外資品牌的渠道下沉效果不是很明顯，但國產(chǎn)奶粉積極的渠道政策效果已經(jīng)開始體現(xiàn)，國產(chǎn)大品牌由于注冊早、準備時間充足，正加速對三到五線市場進行整合，業(yè)績和市場占有率上升明顯。
隨著飛鶴、君樂寶、雀巢、達能、澳優(yōu)、美贊臣等企業(yè)先后公布2018年業(yè)績，國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場迎來新變化，內(nèi)外資奶粉品牌的銷售差距正逐步縮小。
其中，以飛鶴、君樂寶、澳優(yōu)為代表的本土奶粉品牌表現(xiàn)搶眼，飛鶴提前53天完成百億營收目標，2018年實現(xiàn)營收115億元，穩(wěn)坐國產(chǎn)奶粉的第一寶座；君樂寶奶粉業(yè)務(wù)也在去年首次突破50億元銷售；另據(jù)澳優(yōu)公司預(yù)計，其自有品牌嬰幼兒配方牛奶粉和嬰幼兒配方羊奶粉2018年的銷售額將分別達到24億元和20億元，平均增長54.5%。
而惠氏、美贊臣、美素佳兒、雀巢等外資廠商，在中國市場經(jīng)歷了跌宕起伏的一年后，依舊延續(xù)穩(wěn)定發(fā)揮。被利潔時收購后的美贊臣盡管在去年第三季度一度遭遇供應(yīng)緊張的問題，但較終錄得28.39億英鎊營收，較2017年的15.55億英鎊，同比增長82.57%，當中有不少是中國市場貢獻。
在號稱“史上較嚴的奶粉新政”實施一年之后，配方注冊審批速度明顯下滑。據(jù)統(tǒng)計，2018全年國內(nèi)新增255個配方系列，業(yè)內(nèi)估算還有大約500多個配方還在審批中，配方注冊制度的收緊，被普遍解讀是為了提振民族品牌。
“但以銷售額來計算的話，目前還是外資占優(yōu)。”2月21日，乳業(yè)專家宋亮接受21世紀經(jīng)濟報道采訪時指出，國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場規(guī)模約1100億元，其中外資大概占到六成，國產(chǎn)占四成。
宋亮認為，出生率下降對行業(yè)帶來的影響將在今年凸顯，奶粉品牌競爭進一步白熱化，各大企業(yè)都往高端差異化方向發(fā)力，市場不排除會再次出現(xiàn)價格戰(zhàn)的可能。
競爭加劇
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，去年中國新生兒數(shù)量為1523萬人，較2017年足足減少了200萬人，人口出生率為10.94‰，同比下滑11.99%。高華證券指出，考慮到出生人口下降，預(yù)計今年嬰幼兒配方奶粉銷量基本持平，而到2020年銷量將下降2%。
“大部分嬰兒一般從二段奶粉開始吃，因為母乳喂養(yǎng)通常為六個月，有時候一年，所以2018年出生的孩子對2019年的奶粉銷售影響較大。”在宋亮看來，去年出生率下降不是一個特例。他判斷，未來整個中國的新生兒出生人數(shù)將呈現(xiàn)持續(xù)減少趨勢，這將對國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場的總需求帶來一定影響。
“人口紅利消失、行業(yè)競爭加劇，這對于國內(nèi)任何一家乳企來說，都是一個巨大挑戰(zhàn)。” 中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬指出。
事實上，去年實施的嬰幼兒奶粉注冊制，已經(jīng)淘汰了大量中小品牌。在出生率持續(xù)下降、乳業(yè)新政不斷推進的雙重影響下，宋亮認為今年奶粉市場的競爭將主要圍繞“圈”經(jīng)銷商、高端市場、營銷手段和配方升級幾大方面進行。
“從去年開始，大家開始瘋狂地搶經(jīng)銷商，2019年將會延續(xù)這一點。其次整個市場都會加劇競爭，不排除高端產(chǎn)品也會出現(xiàn)一些不可預(yù)想的結(jié)果，例如價格戰(zhàn)。第三，從整個營銷來看，大家就是你學(xué)我、我學(xué)你，但大企業(yè)會通過市場手段、營銷手段，逐步把一些小企業(yè)小品牌給洗掉。”宋亮說。
業(yè)內(nèi)預(yù)計，若今年配方注冊變更實施的話，2019年有望成為配方注冊、配方變更升級較多的一年。“大家都在尋找產(chǎn)品差異化，因為現(xiàn)在高端產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴重，所以要打差異化牌，而較近配方升級會是一個大熱門。”宋亮判斷。
利潔時首席財務(wù)官Adrian Hennah在業(yè)績會議上指出，盡管去年中國新增人口數(shù)量較上年減少，但這一影響被奶粉市場的高端化趨勢所抵消，“中國有一些非常強勁的增長點。”高華證券指出，2018年高檔嬰兒配方奶粉在整體市場中的份額達到23%，增速高于其他子類別，未來消費高端化和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級將成為推動奶粉行業(yè)增長的重要力量。
內(nèi)外差距縮小
除了較早深耕高端市場的惠氏，包括美贊臣、達能、美素佳兒等外資公司，乃至于飛鶴、澳優(yōu)、健合等本土企業(yè)，都將高端市場視為下一個主戰(zhàn)場。“盡管人口增長放緩，（但中國的）嬰兒配方奶粉行業(yè)在2018年仍然很有活力，如滲透率增長、人均消費增加，以及強勁的高端化趨勢。”達能首席財務(wù)官CécileCabanis如是說。
去年下半年，達能對奶粉業(yè)務(wù)進行調(diào)整，由于此前太過以價格作為導(dǎo)向，所以公司希望把整個動銷往高端上移，業(yè)績因此出現(xiàn)調(diào)整。去年第四季度，達能生命早期營養(yǎng)品業(yè)務(wù)錄得負增長。財報顯示，該業(yè)務(wù)“在中國以外的地區(qū)實現(xiàn)了穩(wěn)健且廣泛的銷售增長”。
對此，達能方面解釋稱，“這是因為間接渠道的銷售持續(xù)下滑所致，但官方直銷渠道的銷售則繼續(xù)強勁增長，且在較有活力的多個官方直銷渠道中，如母嬰店渠道，市場份額有所增長。”據(jù)悉，達能生命早期營養(yǎng)品在中國市場的銷售額約占全球銷售額的30%。但從2018年全年來看，達能中國的生命早期營養(yǎng)品業(yè)務(wù)仍為高個位數(shù)增長。
可以預(yù)見的是，隨著中國新電商法的實施，海外奶粉代購將進一步受到打擊。但在宋亮看來，新政的影響更多體現(xiàn)在對個體代購上，對進口奶粉的整體影響程度并不大。“個體代購在新政實施前的2017年、2018年，其規(guī)模和數(shù)量就已經(jīng)開始下降了，因為跨境購起來了。”宋亮談道。
有業(yè)內(nèi)人士指出，達能去年奶粉業(yè)務(wù)的調(diào)整，有部分原因是受到國產(chǎn)奶粉的蠶食，類似的還有美素佳兒和雅培。“美素佳兒由于去年整個市場價有些混亂，導(dǎo)致業(yè)績增長停滯；而雅培由于對中國整個市場盤子的操控不利，因此遇到不少壓力。”上述業(yè)內(nèi)人士說。
宋亮分析，在這一年奶粉新政的整合中，外資品牌的渠道下沉效果不是很明顯，但國產(chǎn)奶粉積極的渠道政策效果已經(jīng)開始體現(xiàn)，國產(chǎn)大品牌由于注冊早、準備時間充足，正加速對三到五線市場進行整合，業(yè)績和市場占有率上升明顯。
飛鶴乳業(yè)總裁蔡方良認為：“百億目標對嬰幼兒奶粉行業(yè)來說是一個關(guān)鍵門檻”，飛鶴打破了國產(chǎn)奶粉原有的市場格局。據(jù)悉，2019年飛鶴的目標是實現(xiàn)銷售額150億元。而奶粉業(yè)務(wù)首次突破50億元的君樂寶，今年奶粉的銷售目標是7500萬罐，同時還計劃新建2座奶粉工廠。
激烈的市場絞殺一觸即發(fā)，業(yè)內(nèi)預(yù)計今年國內(nèi)奶粉市場將迎來更大整合。宋亮告訴記者，去年前12家奶粉企業(yè)的市場集中度達到70%，預(yù)計今年這一數(shù)字將達到80%。