還記得超市貨架上的花式“內(nèi)容酸奶”嗎？“北京記憶”的街頭糖葫蘆、“成都記憶”的憨萌大熊貓，“南京記憶”的秦淮舊景，新希望乳業(yè)曾憑借一波城市記憶產(chǎn)品，在激烈競爭的乳品市場中拼殺出一條IP之路。
如此同時，新希望乳業(yè)也加快了進(jìn)軍資本市場的步伐。在首發(fā)申請獲得證監(jiān)會發(fā)審委審批通過之后，新希望乳業(yè)就離上市又進(jìn)了一步，并且有望成為繼新希望六和股份有限公司（000876.SZ）之后，“新希望家族”的又一家上市公司。
“國以民為本，民以食為天”是中國古老的民諺。中國有較多的人口，就有較多的胃的需求。
在當(dāng)下的乳業(yè)消費(fèi)背景下，乳企發(fā)展蘊(yùn)含著巨大的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級潛力。據(jù)新希望乳業(yè)披露的《招股說明書》顯示，公司擬發(fā)行新股募集資金5.04億元。通過募集這些資金，新希望有希望更順利地講出它的新乳業(yè)故事。
區(qū)域乳企“錯位”布局
然而，凡事說來容易做來難。在乳業(yè)升級進(jìn)程中，擁有一席之地并不是一件簡單的事情?？v觀國內(nèi)的乳業(yè)格局，伊利、蒙牛“雙雄”領(lǐng)跑，以新希望乳業(yè)為代表的區(qū)域性乳企又該如何憑借產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品實現(xiàn)突圍呢？
這是幾乎所有區(qū)域性乳品企業(yè)面臨的一道難題。
與乳業(yè)“雙雄”相比，區(qū)域性乳企往往在區(qū)域市場擁有相對獨(dú)立的銷售網(wǎng)絡(luò)，以及一定的品牌優(yōu)勢，依靠供應(yīng)鏈優(yōu)勢成為“地頭蛇”。
顯然，新希望乳業(yè)的雄心或許更大。早在2001年，新希望集團(tuán)開始謀劃乳業(yè)業(yè)務(wù)時，集團(tuán)董事長劉永好就將其定位為一支乳企聯(lián)合體，確立了通過并購、聯(lián)姻、整合區(qū)域型乳企，實現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張的思路。
為此，新希望前后通過控股或參股杭州雙峰、河北天香、鄧川蝶泉等國內(nèi)多家區(qū)域型乳企，迅速組建班底，并在2006年成立了新希望乳業(yè)。2015年以來，新希望乳業(yè)進(jìn)行第二輪全國布局，先后收購蘇州雙喜、湖南南山、西昌三牧等區(qū)域型乳業(yè)品牌。
截至2018年6月30日，公司共擁有分布在四川、云南、浙江、山東等地區(qū)的11個規(guī)?；c標(biāo)準(zhǔn)化牛場，其中4家取得良好農(nóng)業(yè)規(guī)范認(rèn)證（GAP），8家取得學(xué)生奶基地認(rèn)證，2家取得有機(jī)牧場認(rèn)證，5家取得優(yōu)質(zhì)乳工程認(rèn)證。奶?？偞鏅跀?shù)19,147頭，牛只絕大部分從澳大利亞、烏拉圭和新西蘭進(jìn)口。堅持自有及可控奶源的經(jīng)營戰(zhàn)略，與公司的“鮮戰(zhàn)略”相輔相成，進(jìn)一步鞏固了在區(qū)域低溫乳制品市場的領(lǐng)先地位。
早期整合過程中，尚在經(jīng)驗摸索階段，新希望乳業(yè)收購的多為老牌區(qū)域型國有乳企，涉及的規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、盈利狀況、企業(yè)文化均都有不同，并分布在全國各地，可謂整合壓力重重。
基于此，新希望乳業(yè)探索出了一條混改發(fā)展“快慢結(jié)合”的新路子。席剛介紹道，新希望乳業(yè)在并購與整合上，一直處于韜光養(yǎng)晦的態(tài)度。
“從業(yè)務(wù)、品牌、團(tuán)隊、文化各方面，一項一項捋，厚積薄發(fā)。”而在市場反應(yīng)及技術(shù)創(chuàng)新上要“新、鮮、快”。在實踐過程中，新希望乳業(yè)走出了一條別有特色的區(qū)域乳企混改整合“1+N”之路。
招股書顯示，根據(jù)《中國奶業(yè)統(tǒng)計摘要》的數(shù)據(jù)和公司分區(qū)域的銷售收入情況統(tǒng)計，新希望乳業(yè)2015年在四川、云南市場份額分別為14.7%、32.0%，在河北和浙江的市場份額也處于領(lǐng)先地位。
在向全國擴(kuò)張的過程中，外界也產(chǎn)生了公司資產(chǎn)負(fù)債率過高、流動比率和速動比率較低的質(zhì)疑。然而，公司具有突出的整合能力，2016年以來資產(chǎn)負(fù)債率、流動比率和速動比率等財務(wù)指標(biāo)不斷向好，隨著公司上市之后，相應(yīng)的融資渠道得到拓寬，公司的資產(chǎn)負(fù)債率也將進(jìn)一步趨于合理。
科技鑄就新乳業(yè)內(nèi)核
從產(chǎn)品角度來看，常溫奶市場基本趨向飽和，消費(fèi)者對乳制品的新鮮訴求逐漸高于對價格的敏感度。招股書顯示，2017年新希望乳業(yè)低溫產(chǎn)品毛利率較常溫產(chǎn)品高出17%。而低溫產(chǎn)品高度依賴?yán)滏溸\(yùn)輸。
為此，新希望乳業(yè)利用區(qū)域性優(yōu)勢，通過在重點(diǎn)經(jīng)營城市周邊布建牧場保證產(chǎn)品新鮮，縮短從“牧場到餐桌”的時間、以重點(diǎn)區(qū)域性市場為支點(diǎn)并向全國輻射。
每每瀏覽超市的鮮奶區(qū)，帶有明顯“24小時”標(biāo)識的新希望乳業(yè)的巴氏鮮牛乳總是較為搶眼，對消費(fèi)者直言產(chǎn)品從生產(chǎn)到下架時間不超過24小時，只為“新鮮”。
根據(jù)BCG與阿里研究院發(fā)布的《中國生鮮消費(fèi)趨勢報告》顯示，63%的消費(fèi)者希望買到品質(zhì)更好的生鮮產(chǎn)品，“新鮮”正在成為消費(fèi)升級中較重要的潮流之一。
席剛介紹，“目前來看，乳企普遍是營銷創(chuàng)新大于科技創(chuàng)新，但科技創(chuàng)新才是乳企的核心競爭力所在，是乳企的‘芯片’。新希望做優(yōu)質(zhì)乳工程，實際上就是希望在整個鏈條中間增加未來產(chǎn)品的科技含量。”
在“鮮戰(zhàn)略”理念下，新希望乳業(yè)開始投入大量資金和時間成本，對旗下區(qū)域乳企進(jìn)行資源整合和結(jié)構(gòu)優(yōu)化，逐步淘汰落后生產(chǎn)設(shè)備及管理方式。生態(tài)牧場及智能低溫工廠的建設(shè)工作相繼開展，并把牧場、工廠及市場控制在城市150公里內(nèi)，搭建全冷鏈保障體系，確保“從牧場到餐桌”各個環(huán)節(jié)的無縫連接。
除推出“24小時”產(chǎn)品外，新希望乳業(yè)還充分利用所在地優(yōu)勢，建立涵蓋全球先進(jìn)技術(shù)和人才資源的研發(fā)“智庫”，把研發(fā)與消費(fèi)洞察緊密掛鉤，其推出的“24小時”鮮奶產(chǎn)品以更鮮活的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，在消費(fèi)升級的風(fēng)口中搶先樹立標(biāo)桿地位。
緊抓“鮮優(yōu)勢”創(chuàng)造更多可能
新希望如此發(fā)力全國鮮奶市場，從行業(yè)的角度也意味著，此前以光明、三元為代表的新鮮奶陣營新增猛將，未來與伊利、蒙牛為代表的常溫奶陣營格局也將由此前的2:2演變成3:2。
此外，新希望乳業(yè)在“慢整合”過程中搭建的“1+N”全國區(qū)域乳企聯(lián)合體架構(gòu)也發(fā)揮了作用。尤其是“新鮮快”的理念也讓這套經(jīng)驗得以快速復(fù)制，有效達(dá)到了規(guī)模效應(yīng)。
由此，這一套“快慢結(jié)合”的路子加上科技賦能，讓區(qū)域型乳企的老字號煥發(fā)了新的活力。
下一階段，新希望提出要用科技打造“非傳統(tǒng)乳業(yè)”模式，從環(huán)境友好化，工廠智能化，研發(fā)驅(qū)動化，營銷數(shù)字化，機(jī)制合伙人化等方面全方位再造“鮮優(yōu)勢”，延展乳業(yè)未來的更多可能。
不過，在新希望的新乳業(yè)征途中，也不可避免地受市場的整體發(fā)展程度影響。比如，在產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品升級過程中，企業(yè)還必須面臨消費(fèi)者培育的壓力。《2018年中國人奶商指數(shù)報告》顯示，中國人的“奶商指數(shù)”勉強(qiáng)及格，喝奶意識表現(xiàn)較好，但喝奶知識和喝奶行為仍表現(xiàn)不佳。
新希望乳業(yè)董事長席剛就曾提出，現(xiàn)在國內(nèi)市場上科學(xué)的消費(fèi)意識和知識普及不足。以乳業(yè)為例，多喝奶、多喝好牛奶，怎樣判斷好牛奶，我們還需要不斷地開展宣傳科普。
對企業(yè)來說，更深層次的還包括行業(yè)配套建設(shè)及產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化問題。席剛曾表示：“只有包含監(jiān)管體系、產(chǎn)業(yè)體系、生產(chǎn)體系、經(jīng)營體系、支持保障體系在內(nèi)的全面發(fā)展，我們的供給才會和消費(fèi)需求更加契合，才能實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)競爭力的提振。”